Abres tu revista favorita, ves que una marca parecida a la tuya aparece en sus páginas y piensas: vale, ¿qué está pasando aquí? A veces miramos tanto hacia dentro que perdemos el horizonte (algo que nos ocurre incluso en el terreno personal). Revisamos nuestra estrategia, los próximos lanzamientos, trabajamos en el tono y la imagen, actualizamos el calendario y renovamos los objetivos, de modo que todo parece depender únicamente de lo que hacemos nosotras. Sin embargo, mirar alrededor también puede ser una forma de avanzar y crecer. En realidad, observar dónde aparecen otras firmas, cómo cuentan su propuesta y qué espacio ocupan en prensa ayuda a entender mejor el entorno en el que competimos.

Eso sí, analizar a la competencia no va de copiar, va de detectar señales. De hecho, puede resultar algo frustrante ver que marcas parecidas consiguen menciones, entrevistas o apariciones en shoppings mientras la nuestra sigue esperando su “gran momento”. Aun así, esa información tiene valor si se trabaja bien y se hace un correcto análisis de lo que ocurre a nuestro alrededor. Qué medios las publican, qué titulares funcionan, qué idea repiten o qué enfoque activa el interés de las periodistas puede convertirse en el primer paso para llegar donde queremos.

Por eso, desde Network Editorial hemos preparado una guía pensada para leer la cobertura de la competencia con ojos de PR. Nada de obsesionarse ni de abrir 20 pestañas de Google Chrome o Safari con el café ya frío. La idea es aprender a identificar patrones, detectar huecos, entender qué periodistas están hablando de tu categoría y transformar esa información en una estrategia más útil y realista.

Analizar a la competencia en PR: por dónde empezar

Cómo saber en qué medios se mueve tu categoría

Mirar qué están haciendo otras marcas no debería convertirse en un ejercicio de comparación tóxica. Si una firma parecida a la tuya aparece en Vogue, Telva o Marie Claire, algo está ocurriendo en esa categoría, ya sea belleza, moda o decoración. Si alguna vez te has preguntado cómo salir en Vogue España, analizar qué están haciendo esas marcas puede ofrecer pistas interesantes. Puede ser que su producto tenga algo realmente diferencial (la calidad, el diseño, el precio…), que el enfoque de la estrategia sea más original o que la periodista tenga alguna relación con la PR o la agencia que gestiona su comunicación. También es posible que la marca haya enviado el mail en el momento oportuno o que haya usado el radar editorial de Network Editorial.

A partir de ahí, toca entrar en acción. Si una periodista ha firmado varios temas en los que encaja tu proyecto, quizá tiene sentido escribirle con una propuesta y no con el clásico mail genérico que huele a envío masivo y genera poco interés. Conviene mirar qué idea sostiene ese artículo, qué necesidad resuelve para la lectora y cómo podría encajar tu marca en una futura pieza. De hecho, ese pequeño análisis puede ayudarte a afinar el pitch, cambiar el enfoque y llegar con una propuesta más ajustada para el medio. Aquí es esencial contar con una base de datos completa para actuar con rapidez, como la que tienen las PR que forman parte de Network Editorial.

Qué temas y titulares están funcionando en prensa

La prensa deja pistas todo el tiempo. Sin lugar a dudas, un titular puede contar mucho más de lo que parece. Si varias revistas hablan de perfumes de verano, vestidos de invitada, cosmética coreana o marcas españolas con producción local, quizá no estamos ante una casualidad. Ese rastro permite entender qué palabras y formatos están funcionando dentro de cada medio. Para las marcas que buscan cómo conseguir cobertura en medios, identificar estas tendencias puede marcar la diferencia. Si detectamos un patrón claro y nuestra firma encaja, ya tenemos la clave para nuestra próxima NDP.

Un buen truco de PR es crear una carpeta mensual con artículos de la competencia, firmas de periodistas, titulares y formatos. En tres semanas puedes detectar más patrones que en una reunión eterna.

Eso sí, no todos los impactos tienen el mismo valor. Una mención rápida en un shopping puede aportar tráfico y una entrevista a una fundadora puede construir autoridad, mientras que una noticia de negocio puede abrir puertas B2B. En función de tus objetivos debes construir la estrategia (como periodista puedo apuntar que si sueñas con aparecer en el shopping de una importante cabecera, debes tener preparadas siluetas en alta calidad de todos los modelos, algo que no suele ocurrir).

Es esencial que antes de frustrarnos tengamos claro que los milagros no existen, a no ser que vayas por el camino del branded content. Nos explicamos: ser una marca pequeña, no tener apenas presupuesto y aparecer en Vogue a la primera de cambio no es un sueño realista (aunque todo puede suceder, claro está). Junto al equipo de PR toca detectar los mejores medios de moda y belleza en España para aparecer como marca de forma personalizada.

Qué están haciendo tus competidores en redes sociales

También conviene mirar qué están haciendo esas marcas fuera de los medios. Porque, aunque nos guste pensar que todo empieza con una nota de prensa perfecta, la realidad es otra. Muchas periodistas de moda y belleza en España descubren proyectos en Instagram, TikTok, LinkedIn o incluso en una newsletter de Substack. Un reel bien planteado, una fundadora que comunica con voz propia o una campaña visual que se mueve sola pueden ser más efectivos que un mail mal planteado.

Por eso, analizar a la competencia también implica revisar qué publican, cómo enseñan producto, qué tono usan en redes, qué colaboraciones activan y qué tipo de comunidad están construyendo. No hace falta obsesionarse con cada post ni vivir pegadas al iPhone, que bastante tenemos ya. Pero sí entender si hay algo en su universo digital que está generando impacto. A veces, el primer contacto entre una periodista y una marca no ocurre en una bandeja de entrada, sino en un DM de Instagram.

Cómo convertir esa información en una estrategia más afinada

Ajustar el pitch al medio y a la periodista adecuada

Una vez tienes claro qué están publicando los medios, toca bajarlo a tierra. No basta con cambiar el nombre de la periodista en el saludo y cruzar los dedos. El asunto del mail, el primer párrafo, las imágenes, los datos, el precio, la disponibilidad de producto y el enfoque editorial deberían responder a lo que acabas de detectar. Si ese medio está trabajando shoppings, prepara siluetas (reiteramos este aspecto), enlaces y precios. Si apuesta por entrevistas, dale una historia con contexto y un punto de emoción.

Antes de enviar el pitch, haz la prueba de los cinco segundos: si una periodista no entiende el producto, el precio, la novedad y el posible encaje editorial en ese tiempo, el mail necesita una vuelta.

También conviene adaptar el tono. Una propuesta para una editora de moda de una cabecera aspiracional en versión papel no debería sonar igual que un envío para una redactora de compras online que necesita productos concretos, fotos limpias y links que funcionen a la primera. Parece básico, pero todas hemos recibido mails donde faltaba justo lo único importante. De hecho, antes de escribir otra NDP, merece la pena preguntarse si el producto encaja en una sección concreta, si llega a tiempo y si la periodista puede usarlo sin pedir cinco correos más.

Eso sí, ajustar el pitch no significa disfrazar la marca para que parezca otra cosa. Significa ordenar mejor lo que ya tienes. Si tu competidora ha entrado en un artículo sobre vestidos de invitada, quizá tu propuesta necesita hablar menos de “ADN mediterráneo” y más de cortes, colores, precios y fechas clave (quizá noviembre no es el mejor mes, por poner un ejemplo).

Identificar periodistas de moda y belleza en España

En PR no basta con saber qué medio publica a tus competidores. Lo interesante es llegar a quién firma esos temas. Si buscas una periodista de belleza, Ana Morales es la directora de la categoría en Vogue España, mientras que Leticia García, redactora jefa de Moda en S Moda,x es una firma especialmente interesante cuando hablamos de moda con punto de vista político y sociológico. En materia beauty Isa Salinas es uno de los nombres más relevantes del sector y Marina Scofield es la editora de moda en Harper’s Bazaar.

En medios digitales, este análisis se vuelve todavía más práctico. En Trendencias, por ejemplo, perfiles como el de Pepa López crean contenidos de moda, belleza, shopping o lifestyle. En la edición online de Mujer Hoy puedes encontrar a Sandra Hernández y en Telva a Clara Sánchez de Ron.

Claves para crear una estrategia de medios más eficaz

Con toda esa información sobre la mesa, el siguiente paso es ordenar prioridades. Qué medios tienen sentido ahora, qué periodistas encajan con tu categoría, qué formatos puedes activar ya y cuáles necesitan más trabajo previo. Quizá hoy toca preparar un shopping con fotos, precios y enlaces. Quizá dentro de un mes tiene más lógica plantear una entrevista con la fundadora. Y quizá esa gran cabecera que tanta ilusión hace debe llegar después, cuando la marca tenga más peso editorial.

La clave está en convertir el análisis en una agenda de acción. Revisar el calendario, ajustar materiales, afinar mensajes, seleccionar contactos y medir qué respuesta genera cada envío. Aquí el Directorio y el Radar Editorial de Network Editorial pueden ayudarte a pasar de lo teórico a lo práctico. Porque saber dónde quieres aparecer está bien, pero saber a quién escribir, cuándo hacerlo y con qué propuesta es lo que realmente cambia el resultado. Y de nuevo toca cultivar la paciencia: si Roma no se construyó en un día, una estrategia de PR tampoco.