Como periodista, una trabaja constantemente con el departamento de comunicación y relaciones públicas de marcas y agencias. Al final, en algunos casos, nace una bonita amistad. Cuando esto sucede, florece la confianza. Con un café en la mano (o por qué no, un buen cosmopolitan) surgen conversaciones de lo más interesantes sobre el sector. A menudo, sobre cómo aparecer en prensa de moda y belleza en España y sobre qué medios son los más potentes en cada ámbito.

Casi 8 años de experiencia en este mundo me han regalado un camino lo suficientemente largo como para poder dar respuesta a esta pregunta, ya que he trabajado en cabeceras como Vein, Metal Magazine, Marie Claire o Mia. Siempre, por supuesto, desde la máxima humildad y un punto de vista subjetivo. Porque sí, si una desea saber dónde aparecer como marca de moda y belleza en la prensa nacional, nada mejor que tener a mano esta guía con la que hacerte la vida más fácil. Teniendo en cuenta que en Network Editorial somos expertas en conectar marcas y revistas de una forma directa y efectiva.

Antes de entrar de lleno en el tema, me gustaría recalcar que la idea no es hacer un ranking “absoluto” de “mejor a peor”, sino una guía práctica para marcas que quieren dar a conocer sus productos y proyectos, pero no saben por dónde empezar

Los principales medios de moda y belleza en España

Antes de entrar en matices, conviene dibujar el mapa general. Cuando hablamos de medios de moda y belleza en España, hay una serie de cabeceras que siguen funcionando como referencia para marcas, agencias y departamentos de comunicación. Entre ellas están Vogue España, Elle, Harper’s Bazaar, Telva, Cosmopolitan, Marie Claire, Woman Madame Figaro, InStyle, S Moda, Trendencias, Mujer Hoy y ¡Hola! Fashion. Además, en la versión print de Tapas están empezando a lanzar artículos que conectan el universo gastro con moda y belleza, algo muy diferenciador. Todas tienen peso, pero no todas sirven para lo mismo.

En líneas generales, muchas marcas siguen pensando en las grandes cabeceras como ese lugar soñado donde aparecer. Y lo entiendo. Ver tu firma en Vogue, Elle, Harper’s Bazaar o Telva sigue teniendo un valor simbólico enorme. Sin embargo, la estrategia no debería empezar por el nombre más grande, sino por la pregunta correcta: qué quiero conseguir con esta aparición. No es lo mismo buscar prestigio, venta, SEO, imagen, tráfico, autoridad o una primera mención que ayude a abrir otras puertas.

Vogue España tiene sentido para firmas con aspiración moda, lujo, joyería, novias, fragancias o belleza premium. Por otro lado, Harper’s Bazaar funciona especialmente bien cuando la marca quiere reforzar una imagen sofisticada. Elle, en cambio, se mueve con soltura entre moda, belleza, tendencias y un consumo algo más amplio. Telva, por su parte, conecta muy bien con una lectora que busca productos concretos (más tipo shopping), recomendación y estilo de vida desde un lugar más algo más “cercano”. Elle España, por ejemplo, declara 7,8 millones de contactos y 6,7 millones de visitantes únicos en datos publicados en Hearst, lo que ayuda a entender por qué sigue siendo una cabecera fuerte para muchas marcas.

En belleza, Marie Claire, Cosmopolitan, InStyle, Mujer Hoy, Trendencias y las secciones especializadas de las grandes revistas pueden ser territorios muy interesantes, aunque cada una juega una liga distinta. Cosmopolitan tiene un aire más juvenil y desenfadado, mientras que Marie Claire trabaja la belleza con un punto más editorial. InStyle tiene mucha fuerza cuando el producto se cruza con celebrities, eventos, premios o alfombra roja. Y Trendencias puede ser especialmente útil para marcas que quieren una compra más directa.

Por eso, más que preguntar cuáles son los mejores medios de moda en España, quizá conviene preguntarse cuáles son los mejores medios para cada marca. Una firma de skincare con un ADN muy científico no necesita la misma puerta de entrada que una marca de vestidos de invitada. Una fragancia nicho no debería presentarse igual que una línea de maquillaje viral y precios low cost. Y una firma emergente, por muy bonito que sea su producto, puede encontrar más retorno en un digital especializado que en una mención rápida dentro de una gran cabecera. En PR de moda España, elegir bien el medio es casi tan importante como tener una buena historia que contar (y si se tiene algo de presupuesto para publicidad, mejor que mejor).

Las grandes cabeceras y para qué tipo de marca tienen sentido

Vogue España

Sin lugar a dudas, Vogue España es la reina de las reinas, la cabecera que muchas marcas tienen en la cabeza cuando piensan en posicionamiento aspiracional. Tiene sentido para firmas de moda que van del premium al lujo (desde Sézane hasta Louis Vuitton), lujo, joyería, novias, fragancias (suelen colaborar con firmas como Chloé) y belleza premium. También para proyectos con una historia potente detrás, ya que tienen espacio para reportajes más amplios, tanto para su versión papel como digital. Asimismo, son muy potentes sus entrevistas a celebs (hace poco se sentaron con Blanca Suárez). Si tu marca necesita elevar imagen y dialogar con cultura, diseño o celebrities de primerísimo nivel, aquí el relato importa casi tanto como el producto. Y sí, el brandad es un buen lugar de entrada a sus filas.

Elle

Para mí, Elle es el clásico que conecta a distintas generaciones, dado que juega en un territorio amplio y bastante agradecido para marcas de moda y belleza. Me explico, tanto pueden dedicarle un artículo completo a Sara Carbonero y su firma Slow Love (de precio medio-bajo) hasta tienen la opción de hacer branded junto a laCabine. Puede funcionar bien para firmas de posición media, premium o lujos, lanzamientos con vocación comercial (algo menos editorial que Vogue) o productos que necesitan una mezcla entre aspiración y utilidad algo más diaria.

Harper’s Bazaar España

Harper’s Bazaar España es interesante cuando una marca quiere reforzar una imagen más sofisticada. Personalmente, me encantan sus viajes al pasado para hablar de inspiración en el campo de la moda. Además, tienen un fuerte vínculo con el mundo royal y con las marcas que giran a su alrededor. En materia beauty, hace poco que han activado una colaboración junto a Eucerin, para que te hagas una idea de su ADN. Al igual que en Vogue o Ella, el branded es una opción interesante si no logras acceder a ella de forma orgánica.

Telva

Telva es la niña bonita de Unidad Editorial. Y sí, tiene algo muy valioso para muchas marcas: una lectora fiel que confía en sus recomendaciones. Funciona especialmente bien para moda española (hacen muchos artículos que mezclan celebrities e invitadas), bienestar, psicología y productos que pueden entrar en una rutina real, sin alejarse del punto algo aspiracional (pero sin pasarse). Sus Premios Telva Belleza, además, siguen siendo una referencia clara dentro del sector cosmético nacional.

Cosmopolitan

Cosmopolitan España encaja mejor con marcas que quieren un tono fresco, directo y con punto pop. Maquillajes atrevidos, tendencias virales, moda algo más accesible y productos con gancho digital pueden encontrar aquí un espacio perfeto. Si el lanzamiento tiene mucho color, famosas más jóvenes, humor o impacto en redes, puede tener más sentido que en una cabecera “demasiado solemne”.

Marie Claire España

Marie Claire España mezcla lo editorial con lo comercial. Me explico: tiene sentido para marcas que no solo quieren enseñar producto, sino explicar una historia, una tendencia, una fundadora o un cambio de tendencia. En belleza, especialmente, puede funcionar bien para skincare, perfumes, cabello y temas con algo más de profunidad, pese a que su sección de moda sigue fuerte con temas que van desde shoppings con más “venta directa” hasta repasos de tendencias.

SModa

Si tuviese que escoger una cabecera, me quedaría con SModa. Personalmente, la considero la más relevante de todas. ¿Por qué? La considero sublime en lo relativo a sus fuentes, puntos de vista y originalidad en los temas escogidos. Los artículos de Leticia García merecen, y mucho, la pena. Eso sí, aquí gana lo editorial frente a lo más comercial.

¡Hola! Fashion

¡Hola! es un peso pesado dentro del corazón, pero también en moda, belleza y todo lo relacionado el mundo tradicionalmente “femenino”. Es especialmente fuerte su relación con el mundo de las famosas, así que si tu marca sueña con Sassa de Osma o Lourdes Montes, ¡Hola! Fashion es tu lugar. Además, al recibir audiencia de sus otras secciones, la lectora de esta revista es muy amplia (algo que, en función del proyecto, puede ser muy interesante).

Qué medio elegir según tu categoría de producto

Si tu marca es de skincare o cosmética

Si hablamos de skincare, yo priorizaría medios que tengan espacio para explicar fórmulas, ingredientes, texturas y beneficios sin quedarse únicamente en “la crema que todas quieren”. Vogue, Telva, Marie Claire, Elle, Mujer Hoy y Trendencias pueden funcionar muy bien, pero no por el mismo motivo. Para una firma más premium o científica, Vogue y Marie Claire pueden dar ese punto de autoridad. Para productos con vocación más comercial, Telva, Mujer Hoy o Trendencias suelen ser territorios más agradecidos.

Si tu marca es de maquillaje

En maquillaje, la imagen manda muchísimo, pero también el contexto. Cosmopolitan, InStyle, Elle y Trendencias suelen ser buenos espacios si el producto tiene color, un punto tendencia, celebrity o un ADN más viral. Pienso, por ejemplo, en un colorete líquido, una máscara de pestañas tipo las de Too Faced o una base que promete buena cara al momento.

Si tu marca es de perfume

El perfume necesita algo más que una nota de salida bonita. Necesita historia, deseo y un concepto fácil de traducir a palabras. Para fragancias nicho o premium, Vogue, Harper’s Bazaar, Marie Claire, SModa y Elle pueden ser buenas puertas de entrada, siempre que exista un relato sólido detrás. Si hablamos de perfumes más accesibles, Cosmopolitan, Trendencias, Mujer Hoy o Telva pueden ayudar más en términos de descubrimiento, compra y recomendaciones más prácticas.

Si tu marca es de moda

En moda, el primer filtro debería ser el posicionamiento. Una marca de autor, con una producción cuidada y un discurso estético, puede tener más sentido en Vogue, Harper’s Bazaar, SModa o Marie Claire. Una firma con precios más accesibles, mucho producto y vocación de venta directa puede funcionar mejor en Elle, Telva, Trendencias, ¡Hola! Fashion o Mujer Hoy. Y si hay una famosa detrás, una colaboración potente o un vestido que todas podrían querer, el abanico se abre mucho, pero ¡Hola! Fashion es una gran apuesta.

Si tu marca es de moda nupcial o invitada

Aquí Telva, Vogue, ¡Hola! Novias, la sección de novias de Elle o Vogue Novias son las reinas indiscutibles. En estos medios encontamos desde reportages completos de bodas, hasta visitas a atelieres artesanales, análisis de tendencias o temas con algo más de shopping. Eso sí, la estacionalidad es clave: no es lo mismo llegar en plena temporada de bodas que aparecer cuando todas las redacciones ya han cerrado sus especiales.

Si tu marca es de joyería o accesorios

Para joyería, bolsos, zapatos y accesorios, la elección depende mucho del precio y del imaginario de marca. Una firma de joyería “fina” y con un precio algo más elevado debería mirar hacia Vogue, Harper’s Bazaar, Telva, Elle o SModa. Una marca más económica, con piezas bonitas y buena fotografía, puede encontrar hueco en Trendencias, Mujer Hoy, ¡Hola! Fashion o InStyle. En accesorios, además, las celebrities ayudan muchísimo: si una cara conocida lleva tu bolso, tus pendientes o tus sandalias, el interés se multiplica.

Si tu marca es nueva o nicho

Aquí sería bastante realista. Una marca nueva no siempre debería empezar llamando a la puerta más grande (a no ser que tenga presupuesto para publicidad/branded). A veces, es mejor construir presencia poco a poco en digitales especializados, shoppings, newsletters, secciones de compras o medios que trabajen bien el SEO. Una primera mención en Trendencias, Clara o Mujer Hoy puede ser más útil que perseguir durante meses una aparición imposible en una cabecera aspiracional. En PR, escalar también es estrategia.

Si tu marca tiene fundadora, historia o propósito

Cuando detrás de una marca hay una fundadora interesante, una historia de origen potente o una forma distinta de hacer las cosas, conviene pensar más allá del producto. SModa, Vogue, Marie Claire, Telva o Elle pueden funcionar bien si el enfoque permite hablar de emprendimiento, creatividad, oficio, sostenibilidad o historias de superación. Eso sí, la historia debe estar bien trabajada. No basta con decir que una firma “nace de una pasión”. Eso lo hemos leído demasiadas veces.

Si tu marca necesita vender

Por supuesto, todas las marcas quieren aumentar sus ventas, pero me refiero a aquellos casos en los que la historia es totalmente secundaria y el objetivo es la venta instantánea. Aquí, la fuerza es de los medios digitales con artículos de compra y links directos a las webs. Trendencias, Mujer Hoy, Telva, Elle, Cosmopolitan o ¡Hola! Fashion pueden ser más útiles que una mención muy bonita, pero poco accionable. Aquí importan los enlaces, el SEO, la temporalidad y el precio. Un producto “fácil de entender”, con buena imagen y un gancho claro, tiene muchas más opciones de entrar en un shopping que una propuesta demasiado abstracta.

Lo que nadie te dice sobre aparecer en prensa de moda y belleza

Mandar una nota bonita no garantiza nada

La primera gran verdad es que aparecer en prensa no depende solo de mandar una nota de prensa bonita con cuatro fotos preciosas. Ojalá. En las redacciones recibimos decenas de correos al día (incluidas las freelance), muchas periodistas trabajan con varios cierres a la vez y no todas las propuestas encajan, aunque el producto sea bueno.

Cada sección tiene sus propias reglas

También conviene entender que no todas las secciones funcionan igual. Una redactora de belleza no tiene por qué llevar moda, una editora de compras no trabaja con los mismos criterios que una periodista de tendencias y una responsable de branded content no decide lo mismo que una editora de contenido orgánico. Por esto, tiene tanto sentido el trabajo que hacemos en Network Editorial con nuestro radar.

Editorial y branded content no son lo mismo

Otro punto importante: editorial y branded content no son lo mismo. Una mención editorial depende del criterio del medio, de la actualidad, del interés informativo y de la decisión de la periodista o editora (que, muchas veces, está estrechamente vinculada con la relación que tenga con la PR o la agencia, las cosas como son). Un contenido patrocinado, en cambio, responde a una inversión y permite controlar mucho más el mensaje.

La gran cabecera no siempre es el primer paso

Aparecer en una gran cabecera tampoco debería ser siempre el primer paso. Hay marcas que se obsesionan con Vogue, Elle o Harper’s Bazaar cuando quizá todavía no tienen suficiente recorrido, imagen, material o relato para entrar ahí de manera natural.

Los contactos importan, pero importa más saber usarlos

Y sí, los contactos importan. Mucho. Tener una base de datos infinita sirve de poco si no sabes a quién escribir, cómo presentar la propuesta o cuándo insistir sin resultar pesada.

El medio correcto empieza por la pregunta correcta

Por eso, la pregunta final no debería ser únicamente en qué medios quiero aparecer como marca de moda o belleza. La pregunta completa sería esta: en qué medios tiene sentido aparecer para mi objetivo, con qué enfoque, en qué momento y a través de qué contacto.

Conclusiones finales

Esta guía nace de una mezcla de experiencia, observación y muchas conversaciones entre periodistas, PR y agencias. No pretende sentar cátedra, porque el mapa cambia, las redacciones se mueven y cada marca tiene sus propias necesidades. Pero sí sirve como punto de partida para ordenar prioridades, entender mejor el ecosistema y dejar de disparar propuestas a ciegas. En moda y belleza, aparecer en prensa no es cuestión de suerte, sino de enfoque, timing y relaciones bien construidas.

Ahora bien, saber en qué medios quieres estar presente es solo el primer paso. El siguiente es saber a quién escribir. ¿Ya tienes claro dónde encaja tu marca, pero no tienes los contactos adecuados? En el Directorio de Network Editorial reunimos perfiles clave de prensa de moda, belleza y lifestyle para que tu próxima propuesta no se quede perdida en la bandeja de mail equivocada (como ocurre con la mayoría).