En 2021, tras el paso de la pandemia y con aproximadamente 4.500 millones de usuarios activos a nivel mundial, Lush abandonó las redes sociales. Lo hizo cuando el ecosistema digital parecía más inevitable que nunca y convirtió esa salida en una declaración de principios. No fueron los únicos, pero sí una de las pocas grandes marcas que decidió romper con la lógica social-first para cuestionar el coste reputacional, cultural y humano de unos canales cada vez más dominados por la toxicidad algorítmica.

La decisión encaja con el ADN de Lush: una marca construida desde el activismo, la transparencia, la cercanía y una idea muy clara de alineación entre discurso y acción. ¿Qué implica hacer PR sin el refugio de Instagram o TikTok? ¿Cómo se construye relevancia sin exposición constante? Para abordar estas preguntas, nos sentamos con Rebeca Bravo, Senior PR Spain & Portugal de Lush, para hablar de estrategia, reputación, criterio y comunicación con intención en un entorno tan saturado como el de la belleza y el bienestar.

Para empezar, ¿cómo definirías hoy el papel de una profesional de PR dentro de una marca como Lush, en un momento en que comunicar ya no es solo ganar visibilidad, sino también construir posicionamiento, reputación y coherencia?

Creo que hoy el trabajo de PR consiste en dar significado a la marca, no solo generar visibilidad.

En el caso de Lush, tenemos la suerte de trabajar con historias reales. Sus fundadores siguen hoy formulando productos y dirigiendo la empresa, y muchas de las historias que contamos nacen directamente de su visión sobre el producto, la cosmética o el activismo.

Eso cambia mucho la forma de comunicar, porque el trabajo consiste más en saber identificar y trasladar esas historias de una manera honesta y coherente.

Y en una marca como Lush, donde el activismo forma parte de su identidad, la coherencia es fundamental. En mi opinión, hoy la reputación se construye mucho más desde la consistencia que desde el ruido.

Lush tomó la decisión de abandonar grandes redes sociales en 2021. Desde tu experiencia, ¿qué cambia de verdad en una estrategia de PR cuando desaparece ese altavoz inmediato y masivo?

La decisión de Lush no fue una decisión de comunicación, fue una decisión ética.

Se tomó porque no podíamos seguir invitando a nuestros clientes a plataformas que, en muchos casos, no están diseñadas para cuidar su bienestar, sino para maximizar su tiempo de uso. Y eso, como marca, entra en conflicto directo con lo que somos.

A nivel de PR, cambia mucho la manera en la que la marca se comunica, porque desaparece ese altavoz inmediato que son tus propias redes sociales. Ya no puedes depender de publicar un mensaje y amplificarlo automáticamente desde esos canales.

Eso te obliga a volver a generar interés desde lo que cuentas y desde la experiencia real que ofrece la marca. Implica trabajar mucho más las relaciones y generar historias o experiencias que realmente merezcan ser compartidas.

En un sector donde muchas marcas entienden la visibilidad casi exclusivamente a través de Instagram o TikTok, ¿cómo se construye relevancia cultural y mediática sin depender de esas plataformas?

Trabajando desde la idea, no desde el canal. La relevancia no nace de una plataforma, sino de algo que realmente conecta con la gente: una historia, una experiencia o un producto con un punto de vista claro.

En el caso de Lush, además, nuestro mejor escaparate sigue siendo nuestras propias tiendas. La experiencia en tienda y los equipos que trabajan en ellas tienen un papel fundamental porque son quienes cuentan esas historias de una manera muy cercana, humana y auténtica.

La relevancia también puede construirse a través de un enfoque editorial sólido, una experiencia física que alguien vive y comparte o una conversación que conecta con algo que ya está ocurriendo culturalmente.

¿Dirías que hacer PR sin redes obliga a volver a una comunicación más estratégica y menos impulsiva? ¿Qué gana y qué pierde una marca en ese proceso?

Sí, completamente. Cuando no tienes redes propias funcionando constantemente como altavoz, ya no vale comunicar por estar presente o por seguir el ritmo constante de contenido que marcan las plataformas.

Pierdes inmediatez y cierta capacidad de reacción rápida, pero ganas algo muy importante: intención. Las acciones y las experiencias tienen que tener un sentido claro tanto para la marca como para quien las recibe.

La atención ya no se gana solo publicando más, sino teniendo algo que realmente merezca ser contado. Y creo que eso hace que el PR vuelva a centrarse más en construir relaciones, reputación y conversaciones duraderas, más allá de la visibilidad inmediata.

En vuestro caso, también llama la atención que tu perfil personal no esté abierto como escaparate profesional, algo muy habitual hoy en comunicación. ¿Crees que se ha confundido la figura del profesional de PR con la del creador de contenido o portavoz permanente?

Creo que en algunos casos sí se han mezclado los roles. En mi opinión, el trabajo de PR no es necesariamente estar en primera línea ni construir una marca personal pública. Es entender muy bien la marca, tener criterio y saber generar relaciones y oportunidades.

Hay perfiles que combinan ambas cosas y funciona muy bien, pero no debería ser un requisito. El valor de un PR no debería medirse por su exposición personal, sino por su capacidad de generar impacto para la marca.

Muchas veces el PR se mide por impacto visible, ruido y conversación online. Cuando no tienes esa capa de amplificación social, ¿cómo demuestras valor dentro de la compañía? ¿Qué métricas o indicadores pasan a ser realmente importantes?

Cambia bastante la forma de medir. Siguen existiendo métricas como la cobertura o el alcance, pero cobran más peso otras cosas: la calidad de los impactos, el tipo de narrativa que se construye, la relación a largo plazo con periodistas o creadores, o la capacidad de posicionar determinadas categorías dentro de la conversación.

También es relevante conectar acciones concretas con resultados reales de negocio: cómo determinados lanzamientos consiguen mover conversación, generar intención de compra o reforzar la percepción de marca a largo plazo. 

Mirando al futuro del sector, ¿crees que el PR va a volver a priorizar la reputación, la relación y el criterio por encima del volumen, la inmediatez y la visibilidad constante? ¿O las redes siguen siendo demasiado centrales como para pensar un modelo alternativo?

Creo que vamos hacia un equilibrio. Las redes siguen siendo centrales y no van a desaparecer, pero también estamos viviendo un momento de saturación enorme. Consumimos contenido de una forma cada vez más rápida y eso hace que muchas veces todo se vuelva muy inmediato y fácilmente olvidable.

Precisamente por eso, creo que vuelve a valorarse mucho más el criterio y la coherencia. Cada vez hay más interés por experiencias más humanas y contenidos que generen algo más que un impacto rápido.

Probablemente convivirán ambos modelos, uno más inmediato, ligado a la velocidad y al volumen, y otro más estratégico, centrado en construir reputación y marca a largo plazo.

Y creo que ahí está el valor real del PR: aportar criterio y construir conexiones reales en un entorno cada vez más saturado.

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