La primavera es una época especialmente ajetreada. En esta época del año se suman varios factores que tienen una misma consecuencia: que la bandeja de entrada de un periodista esté repleto de mails con el asunto “invitación”. Si escribo la palabra mágica en mi Gmail, la cantidad de mensajes que aparece en pantalla son prácticamente incontables. Ahora, se juntan los eventos propiamente primaverales y aquellos que ya miran al verano, la estación del año en la que nuestro país apaga las luces de la productividad durante varias semanas. Ante esta situación, me pregunto qué causas son las que nos empujan a tener más interés en acudir a una presentación u otra.

Con tantos eventos en nuestro calendario debemos hacer un trabajo de prioridad. Por supuesto,el interés que nos genere una marca o la relación que tengamos con PR suelen ser motivos de peso para decantar la balanza, pero hay más elementos en el tablero de juego. Para dar respuesta a esta pregunta, me he sentado con dos periodistas freelance, Belén Arce y Rafa Ortiz, para debatir sobre qué razones nos conducen a salir de casa y decir nuestro nombre a las puertas de en un evento.

Qué hace que un periodista acepte una invitación a un evento de marca

Cómo destacar entre decenas de invitaciones semanales

Cuando un periodista se coloca ante su Google Calendar surgen las dudas. Unas dudas que se resuelven de forma bastante rápida. En el caso de Ortiz hace hincapié en que el vínculo preexistente es un motivo de peso. “El primer factor es la marca y la afinidad que tengas con ella”, detalla con seguridad. Aquí brilla el trabajo que el PR hace durante el resto del año.

Además, el periodista subraya que “no es lo mismo recibir una invitación de una firma consolidada que de una marca emergente”. En estas situaciones, las marcas grandes suelen ganar la batalla, así que es clave que los proyectos más pequeños tengan en cuenta que realizar un evento el mismo día y hora que una firma afianzada es altamente arriesgado. Eso sí, Ortiz señala que hay algo que pesa incluso más y es la relación que el equipo de comunicación haya creado contigo”. Así que es posible que una marca con menos recorrido salga ilesa de esta situación si su equipo de PR es de alto nivel. Al final, “cuando existe cierta complicidad y sabes quién te escribe, cambia completamente la predisposición para asistir”.

Por otro lado, Arce plantea una motivación distinta, pero muy interesante: qué tipo de evento se dibuja en el horizonte. La freelance destaca que, para despertar su interés, “el evento tiene que tener una parte experiencial”. A esto, añade que “un evento necesita ofrecer algo diferencial para que realmente merezca la pena”. Vivimos en una era donde tenemos el ojo muy entrado y es complicado sorprendernos, así que los eventos que logran ir un paso más allá son los que hacen que un periodista confirme su asistencia.

Más allá de la relación previa existente con la marca y del planteamiento previo del evento, en una ciudad como Madrid el lugar es fundamental. “La localización tiene que ser especial, debe haber algo más allá de una simple presentación”, explica Arce. Cada temporada hay una serie de locales que se ponen de moda y resulta aburrido acudir siempre al mismo enclave. En este campo, los PR deben afilar su imaginación, creando experiencias únicas en sitios menos trillados.

Mejores y peores experiencias en eventos de prensa

Al debatir con mis compañeros acerca de aquellas presentaciones que se han fijado en nuestra memoria han surgido recuerdos que pueden resultar útiles para plantear un evento memorable. Belén rememora “una fiesta organizada en un barco en la que podías probar los productos de maquillaje con una maquilladora in situ“. Además, “también tenían una estilista que te arreglaba el pelo cuando lo necesitabas (muy apropiado teniendo en cuenta la localización), había un catering apropiado, música de ambiente e incluso te ofrecían la posibilidad de gestionar un water taxi de vuelta a casa si necesitabas o querías irte antes de que terminara el evento”.

Ortiz va más allá y hace una valoración global de lo que considera un buen evento. Él plantea que “si como periodista salgo de un evento sin una historia interesante que contar, por muy estético que haya sido, es una oportunidad perdida”. Asimismo, no duda en enfatizar que “se nota muchísimo cuando hay un buen trabajo detrás, cuando los tiempos están bien medidos y cuando el equipo está pendiente de ti sin resultar invasivo. Ese equilibrio es dificilísimo y, cuando se consigue, se agradece mucho”. La conclusión que extraemos es que un evento “perfecto” es la suma de una propuesta original, experiencial y de un equilibro entre amabilidad y espacio para que el periodista se sienta libre.

Si pasamos a todos aquellos factores mejorables, el tiempo se sitúa en lo alto de la pirámide. “En cuanto a lo negativo, tampoco he tenido grandes desastres, pero sí hay errores bastante recurrentes. El primero es hacer esperar a los invitados: empezar un evento con retraso ya genera una sensación de desorganización que condiciona todo lo demás”, apunta Ortiz. Aquí me gustaría hacer un apunte personal: con el poco tiempo que tenemos los periodistas, es molesto llegar puntual y que el evento empiece una hora tarde. Entiendo que en España tenemos una cultura poco puntual (por supuesto, nadie se irrita por cinco minutos), pero empezar tan tarde denota falta de profesionalidad y considero que es poco respetuoso con aquellas personas que han hecho un esfuerzo para cumplir con el planning previsto.

Sin lugar a dudas, el catering es uno de los pesos pesados en cualquier cita que se precie. Desde luego, la calidad y la variedad se valoran, pero existe otro punto fundamental: tener en cuenta las intolerancias y alergias. Naturalmente, si se trata de un pequeño tentempié es suficiente con poner un par de snacks sin gluten o sin frutos secos, pero si se trata de comer sentados, la cosa cambia.

De hecho, uno de los pésimos recuerdos de Belén tiene relación con la comida. “La peor experiencia fue un evento en el que me habían preguntado mis intolerancias y alergias a la hora de comer (que no son pocas) y cuando me senté en la mesa me empezaron a traer la misma comida que a todo el mundo, no tenían opciones para mi por un error y al final tuve que estar sin disfrutar del desayuno en un desayuno de prensa”.

Dejando a un lado los tiempos y el menú, Rafa insiste en que “frustra bastante cuando lo que te han contado en la invitación no se corresponde con la realidad, a veces se intenta “adornar” demasiado el mensaje para atraer asistencia, y eso después del evento juega en contra”. Es esencial la sinceridad y no crear expectativas demasiado altas. Como siempre en la vida, es mejor ir con la verdad por delante y no tratar de magnificar el evento, así evitamos que los periodistas salgamos de una presentación con la sensación de haber perdido el tiempo.

Conclusiones a tener en cuenta

Al fin y al cabo, lograr que un periodista acuda a un evento no depende de un único factor, sino de una suma de decisiones bien pensadas. La marca influye, la relación con el equipo de PR también, pero la diferencia suele estar en los detalles. Una convocatoria atractiva, una localización bien elegida, una experiencia que aporte algo distinto y una organización cuidada pueden convertir una simple invitación en una cita relevante. Del mismo modo, un retraso innecesario, una mala gestión del catering o una promesa inflada en la invitación pueden arruinar por completo la percepción del evento.

Quizá la clave esté en dejar de pensar únicamente en la estética o en la foto perfecta y volver a poner el foco en la experiencia real del periodista. Que se sienta bien recibido, que encuentre una historia que merezca ser contada y que perciba respeto por su tiempo. Ahí está el verdadero valor. Los eventos de prensa no deberían medirse solo por la asistencia, sino por la huella que dejan después. Y precisamente por eso, revisar lo mejorable no es una crítica, sino una oportunidad clara para elevar el nivel y construir relaciones más sólidas entre marcas, agencias y medios.

Network Editorial ha creado un calendario de eventos para que periodistas, marcas y profesionales de la comunicación puedan planificar su agenda sin solapamientos. Un espacio centralizado con todos los eventos de moda, belleza y estilo de vida que ocurren en España; fecha, formato, contacto PR y toda la información necesaria.

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