¿Cuándo puede considerarse que un evento de PR ha funcionado de verdad? Como periodista, diría que un buen evento es aquel que, en mi mente, se traduce en una historia (algo nada fácil, teniendo en cuenta que cada semana recibo decenas de invitaciones). Para un PR, la respuesta es muy diferente. En realidad,la cosa va mucho más allá del número de asistentes, de los stories publicados y de los recortes de prensa que se puedan añadir al clipping. Porque una convocatoria puede llenar una sala y, aun así, olvidarse en un abrir y cerrar de ojos. También puede ocurrir lo contrario: un desayuno pequeño, una experiencia bien planteada o una invitación dirigida a las personas adecuadas puede generar contenido y relaciones que sigan dando frutos semanas después.

Los eventos se han convertido en una pieza más compleja dentro de la estrategia de comunicación. Generan cobertura, sí, pero también contenido propio, vínculos con periodistas, comunidad, notoriedad y una percepción determinada de marca. Para analizar cómo medir ese impacto hablamos con Alba Porras, PR freelance especializada en moda, belleza y eventos, Quique Vidal, fundador de Studio Cartulina y cofundador de UMBO, y Rafa Ortiz, PR en Fabra Comunicación. Los tres coinciden en una idea clave: la cantidad importa, pero ya no basta por sí sola.

Por qué medir solo la asistencia ya no basta

Durante años, muchas marcas han dado por bueno un evento cuando conseguía una buena lista de invitados, una asistencia alta (porque muchos confirman y después no aparecen) y un número razonable de publicaciones posteriores. Son datos útiles, por supuesto. El problema aparece cuando se convierten en el único criterio. Porque saber que asistieron cien personas no explica quiénes eran, qué relación tenían con la marca, qué hicieron durante la convocatoria ni qué ocurrió después.

Para Vidal, el cambio pasa por dejar de mirar exclusivamente las cifras. “En acciones más a medida o más boutique, la medición y la valoración es de forma cualitativa y no cuantitativa”, explica. Es decir, no se trata únicamente de llenar una sala, sino de reunir perfiles que encajen con el objetivo, el producto y el público al que se quiere llegar.

“No valoramos que venga cualquier persona, sino que vengan las personas correctas”, puntualiza. Un desayuno con diez periodistas que cubren de forma habitual una categoría concreta puede generar más valor que una fiesta multitudinaria con invitados que apenas tienen relación con la firma. En PR, la lista sigue importando, pero el verdadero trabajo está en entender a quién merece la pena sentar alrededor de la mesa.

“Además de la asistencia, es importante analizar indicadores como el alcance cualitativo, difusión, el volumen y tono de las conversaciones, el contenido reutilizable generado y la capacidad del evento para reforzar el posicionamiento de la marca y provocar ese efecto FOMO que hace que todo el mundo quiera haber estado allí”, Alba Porras

Rafa Ortiz añade un matiz esencial: todo depende del objetivo inicial de la convocatoria. Una marca puede querer visibilidad en prensa, contenido en redes sociales o incluso construir una imagen aspiracional ligada a grandes eventos y experiencias. “No sirve de nada que una marca quiera mucha visibilidad en prensa, pero que el mayor impacto del evento sea en redes sociales”, apunta. Aunque el alcance sea alto, el resultado puede no responder a las expectativas del cliente.

El éxito empieza antes de llegue el primer invitado

Medir bien un evento exige diseñarlo con objetivos claros desde el principio. Parece obvio, pero no siempre sucede. Antes de reservar un espacio, elegir flores o pensar en el catering, el equipo de PR debería tener claro qué quiere conseguir. Puede ser presentar un lanzamiento, afianzar relaciones con periodistas, reforzar un posicionamiento o crear contenido para redes que (de verdad) genere impacto.

El fundador de Studio Cartulina insiste en que el formato debe responder a esa necesidad previa. Una acción boutique, un taller, una charla o una experiencia técnica no persiguen lo mismo y, por tanto, no se pueden medir con la misma vara. “Lo más importante es llevar a cabo una acción que cumpla con las necesidades del evento y que pueda ofrecer algo más”, apunta.

También recuerda que el contexto importa. La fecha, la agenda del sector, el momento de la firma, el tipo de producto o incluso la meteorología pueden afectar a una convocatoria. Un evento de joyería antes de San Valentín no se analiza igual que una experiencia pensada para activar una colección de verano o un lanzamiento de Navidad. En PR hay una parte de planificación y otra que depende de circunstancias externas, por eso el contexto nunca debería desaparecer de la órbita.

Antes del evento, Alba Porras recomienda observar la expectación generada. Las confirmaciones, el interés de los medios y el contenido que algunas invitadas comparten antes de asistir pueden dar pistas. “Antes del evento analizamos la expectación creada: confirmaciones, interés de medios, conversaciones previas o contenido generado por los invitados, como los ya habituales Get Ready With Me. Durante el evento medimos la asistencia efectiva, la participación, la cobertura en tiempo real, la actividad en redes sociales (tanto orgánica como pactada), la interacción de los invitados y la calidad del contenido producido, tanto audiovisual como editorial”, señala.

“En el antes se puede crear cierto hype ante al público, independientemente de si es una marca consolidada o no; sin embargo, en el durante y el después, el AVE, el PR Value y el REACH van a ser los indicadores que permitirán medir un retorno “real”, evaluar el alcance y, si es necesario, mejorar la estrategia para futuras ediciones”, Rafa Ortiz

Rafa coincide en que esta fase puede servir para crear hype, tanto si la marca ya es conocida como si todavía está construyendo notoriedad. No todo se mide con una publicación posterior. A veces, el interés previo y la curiosidad que despierta una convocatoria ya revelan que el concepto está bien planteado.

Durante el evento, qué señales conviene observar

El día de la convocatoria suele concentrar toda la energía del equipo. Hay que recibir, presentar, resolver imprevistos (que suelen ser muchos, los típicos problemas del directo), cuidar los tiempos y conseguir que cada invitado se sienta atendido. Sin embargo, el trabajo de medición también debe estar activo. No para convertir la experiencia en una auditoría incómoda, sino para recoger señales que después ayuden a entender qué funcionó.

Alba Porras plantea revisar la asistencia efectiva, la participación, la cobertura en tiempo real, la actividad en redes, la interacción de los asistentes y la calidad del contenido generado. También conviene observar quién pregunta, quién prueba el producto, qué rincón se fotografía más, qué mensaje se repite y qué elementos despiertan interés de forma espontánea.

Quique añade una capa menos medible, aunque igual de relevante: el interés real de quienes han asistido. “También hay una forma más emocional y no únicamente técnica de entender el interés, el feeling de los invitados y si ha habido una conexión o una relación después para poder seguir cultivándola”, explica. No siempre cabe en un Excel, pero esa impresión puede ser decisiva cuando una periodista recuerda la marca semanas más tarde o cuando una creadora decide incluirla en un contenido futuro.

Ortiz pone el foco en otro aspecto que puede parecer pequeño, pero cambia por completo la experiencia. El feedback de las personas invitadas permite detectar detalles que el equipo quizá no había contemplado. “Para mí, otra de las claves para valorar si un evento ha sido exitoso o no, es el feedback de los asistentes, ya que es un factor que de verdad te permitirá aprender desde el punto de vista de la persona que lo ha vivido, incluso tener en cuenta aspectos que no se habían tenido. Por poner un ejemplo, algo tan sencillo como un menú con diversas opciones para personas con alergias o intolerancias puede cambiar por completo la experiencia de un asistente”, destaca. Escuchar estas observaciones ayuda a mejorar futuras convocatorias y, al mismo tiempo, demuestra que la marca se toma en serio a quienes acuden.

El objetivo no debería ser obligar a publicar, sino crear una experiencia que merezca ser compartida. Un evento grande puede generar impacto, pero un formato más reducido también puede ofrecer mejores resultados. “Un evento más pequeño o segmentado, como un desayuno o una convocatoria muy exclusiva, puede generar más conversación y mejor cobertura que un gran evento con mayor presupuesto”, explica Alba. El tamaño, por sí solo, no garantiza nada.

El medio plazo, el gran olvidado

El momento posterior a un evento suele ser menos glamuroso, pero probablemente es donde se descubre si la convocatoria ha tenido éxito. Ahí aparecen las publicaciones en medios, las crónicas, las entrevistas, los vídeos, las peticiones de información y las solicitudes de producto. También surgen oportunidades que no estaban previstas en la lista de objetivos inicial.

“Hoy un evento no termina cuando se apagan las luces; termina cuando deja de generar impacto”, afirma Alba Porras. Una invitación puede derivar en un artículo semanas más tarde. Una conversación con una periodista puede abrir una futura entrevista. Una experiencia sensorial puede convertirse en una recomendación, un contenido de TikTok o una propuesta editorial que no habría nacido de una nota de prensa.

Quique Vidal insiste en que una acción de PR rara vez se explica con un único impacto. “Siempre trabajo y hablo con los clientes para medir la calidad y el impacto en el tiempo”, cuenta. Para él, el medio plazo es uno de los grandes olvidados cuando llega el momento de hacer balance, pese a que muchas acciones se diseñan precisamente para preparar el terreno de cara a una fecha comercial o a un lanzamiento futuro.

Rafa apunta que en esta etapa los KPIs siguen siendo útiles, siempre que no se conviertan en una respuesta automática. “El AVE, el PR Value y el Reach pueden permitir medir un retorno real, evaluar el alcance y mejorar la estrategia para futuras ediciones”, explica. Sin embargo, también defiende una mirada cualitativa, porque los números cambian, dependen del contexto y no siempre reflejan la calidad de un impacto.

Por eso, el informe postevento no debería limitarse a recopilar enlaces y capturas de pantalla. Conviene analizar el tono de las publicaciones, el espacio que ocupa la marca, el mensaje que se ha transmitido, la calidad de los medios, el valor de las relaciones activadas y el contenido reutilizable que queda para el futuro.

Cómo comparar eventos para mejorar la estrategia de PR

La verdadera utilidad de medir aparece cuando una marca deja de analizar cada evento como una acción independiente. Comparar convocatorias permite entender qué formatos funcionan mejor, qué fechas ayudan, qué perfiles asisten de forma más implicada y qué tipo de propuesta genera más cobertura o interés en la prensa y los creadores de contenido. De este modo, el equipo de PR puede dejar de repetir fórmulas que ya no funcionan y tomar decisiones con más criterio.

Alba Porras recomienda revisar la rentabilidad de la inversión, la tasa real de asistencia, la calidad de los perfiles invitados, la cobertura obtenida, el rendimiento de los contenidos en redes y el equilibrio entre publicaciones pactadas y orgánicas. Este último dato puede resultar especialmente interesante. Si un evento consigue muchas publicaciones orgánicas, quizá hay algo en su propuesta que está conectando de forma especial con la audiencia.

Rafa propone ir un paso más allá y examinar qué perfiles han generado una conexión real con la marca, qué periodistas han mostrado interés a largo plazo y qué creadores han publicado contenido alineado con los valores de la firma. “Una publicación de un perfil muy afín puede tener mucho más valor que un impacto con mayor alcance, pero menos relevante”, resume.

“Cada evento o convocatoria está pensada con un objetivo distinto, sin olvidar que el fin primero es el de la visibilidad”, Rafa Ortiz

Al final, un buen evento de PR debería dejar bastante más que un reel “bonito” en Instagram. Puede abrir la puerta a una amistad con periodista, reforzar una relación que ya existía o conseguir que una profesional recuerde la marca cuando llegue la oportunidad adecuada. Como resume el cofundador de UMBO, “lo importante es ver cada acción en qué ha desembocado”. Y ahí está, probablemente, la forma más útil de medir su valor.

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