754 millones de dólares en EMV. Es el número que Lefty, Karla Otto y CTZAR han puesto sobre la mesa en su análisis de la temporada AW26, y aunque la cifra impresiona, lo realmente interesante está en cómo se ha repartido y, sobre todo, por qué.

París sigue mandando, con el 54% de la cuota de voz, pero Milán es la ciudad que más ha crecido, un 21% respecto al año anterior. En Instagram, Dior lidera con 88 millones en EMV. En Weibo, Prada se lleva el primer puesto con 73 millones. Hasta aquí, pocas sorpresas. Donde sí las hay es en las decisiones que han llevado a esos números.

A quién invitas importa tanto como lo que presentas

El casting lleva temporadas siendo una herramienta de comunicación, pero esta temporada ha quedado especialmente claro que las marcas que mejor han funcionado no han ido necesariamente a por el nombre más grande, sino al más inesperado. Demna en su debut en Gucci mezcló supermodelos con los raperos underground Nettspend y Fakemink. Solo Fakemink generó 167.600 dólares en EMV con un engagement del 26%, un porcentaje que cualquier directora de comunicación firmaría sin pensárselo dos veces. Elena Velez llevó a NYFW a Clavicular, un creador de contenido nicho. Matières Fécales invitó a Bryan Johnson, el biohacker más famoso de internet, a desfilar en París. Son apuestas que no buscan el alcance masivo sino la conversación específica, y parece que están funcionando.

Los actores siguen siendo, con diferencia, los perfiles con mayor retorno: 257 millones en EMV, un 18% más que el año pasado. Pero el patrón ha cambiado: ya no vale cualquier cara conocida, vale la del momento. Hudson Williams de Heated Rivalry en Balenciaga, Sarah Pidgeon de Love Story en Prada. El streaming está, de alguna manera, dictando el casting.

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El contenido que no desaparece a las 24 horas

Hay otra tendencia en el informe que resulta llamativa precisamente porque va a contracorriente: la apuesta por formatos largos. Coach llevó un club de lectura a su front row junto a Penguin Random House, con influencers de #BookTok en primera fila. Dior organizó una entrevista previa al desfile con Bella Freud que llegó a más de cinco millones de personas y generó 649.000 dólares en EMV. Tory Burch y Michael Kors invitaron a creadores de Substack a sus shows. En un momento en que todo compite por atención inmediata, apostar por formatos que construyen autoridad a largo plazo es, cuanto menos, una decisión interesante.

Por primera vez, las estrellas de dramas tailandeses han superado al K-Pop como principales motores mediáticos de la temporada, con 317 millones en EMV y un 47% de cuota de voz frente al 41% de Corea.

Puedes consultar el informe completo en lefty.io para ver todos los datos.