Si algo define la situación actual de los medios es la necesidad de contar mejor, no más. En ese terreno se mueve Mari Carmen Quílez, especialista en branded content y una de esas profesionales capaces de traducir el lenguaje de las marcas en historias que sí conectan. Con una trayectoria que cruza redacciones, agencias y proyectos editoriales de primer nivel, ha trabajado con firmas como Netflix, L’Oréal o Disney, afinando una mirada que entiende tanto el gusto del lector como los objetivos del cliente. Su perfil combina sensibilidad editorial, estrategia digital y una intuición muy afinada para detectar qué merece ser contado.

En pleno 2026, cuando el contenido compite por segundos de atención y la línea entre publicidad e información es cada vez más difusa, el branded content se ha consolidado como una herramienta clave… siempre que esté bien hecho. Y ahí es donde entra su visión: piezas con criterio, la dosis justa de romanticismo y una idea real detrás. Lejos de fórmulas vacías, Quílez defiende un enfoque honesto, donde la creatividad y el respeto por el medio marcan la diferencia. En la actualidad forma parte del equipo de ¡HOLA!. Hablamos con ella sobre cómo construir historias que no se sientan como anuncios, sino como contenido que (de verdad) importa y aporta.

En un momento donde todo es contenido, ¿qué diferencia hoy a una pieza de branded content que realmente funciona de una que pasa desapercibida?

Para mí, la diferencia está en si esa pieza tiene una idea de verdad detrás. Eso se nota muchísimo. Cuando hay un enfoque pensado, cuando hay un hilo conductor. Yo disfruto mucho justo en esa parte previa: cuando me llega el brief, empiezo a leer y a pensar a quién quiere hablarle esa marca, qué está pasando ahora mismo alrededor y desde dónde se puede contar esa historia para que conecte de verdad con temas de actualidad y tendencias, pero sin perder su esencia. Ahí está casi todo. Porque cuando das con ese lugar, luego se nota en el resultado. Y cuando no, por muy bonita que sea la pieza, se queda en nada.

¿Qué buscan las marcas de lujo y belleza cuando invierten en contenido editorial?

Creo que buscan que alguien sepa leerlas bien. Entender quiénes son, qué quieren transmitir y cómo contarlo sin traicionar su universo, pero también sin hacer algo frío o previsible. En belleza y en lujo eso es especialmente importante, porque son marcas con muchísima identidad, con unos códigos muy claros y una manera muy concreta de presentarse al mundo.

Y luego hay algo que yo he aprendido con los años, y es que las marcas se dejan acompañar mucho más de lo que parece. A veces, desde fuera se piensa que todo está cerradísimo, pero en mi experiencia muchas confían, escuchan y te dejan proponer. Y ahí es donde de verdad pueden salir piezas bonitas, porque ya no estás solo ejecutando, estás ayudando a encontrar la mejor manera de contar algo. Luego me he encontrado otras que quieren sí o sí poner el mensaje que ellos consideran y no se dejan tanto aconsejar. Ahí, volviendo a la pregunta anterior, es cuando las piezas no funcionan y no conectan con el lector, porque se nota demasiado impostado.

¿Crees que el branded content ha conseguido integrarse de forma natural en los medios o sigue existiendo cierta barrera con la audiencia?

Yo creo que la barrera no está en que sea branded content, sino en cómo está hecho. La gente rechaza lo que nota forzado, lo que no aporta nada, lo que parece un anuncio. Pero cuando una pieza está bien trabajada, cuando tiene sentido dentro del medio, ajustada al tono editorial, cuando está escrita con cuidado y hay una historia detrás, eso cambia mucho.

A mí me gusta reivindicar bastante esto, porque muchas veces se habla del branded content como si fuera algo menor o más frío, y yo no lo vivo así en absoluto. Me parece un formato que exige muchísimo: mucha sensibilidad, mucho ojo, mucho equilibrio. Y cuando está bien hecho, puede ser muy potente y muy bonito.

Has trabajado tanto en medios como con marcas, ¿cómo cambia la forma de contar una historia desde cada lado?

Cambia bastante, claro, porque cada parte mira la historia desde un sitio diferente. El medio piensa más en qué interesa, qué engancha y cómo se cuenta eso de una forma editorial. La marca, lógicamente, tiene otros objetivos, otros tiempos y otras necesidades. Pero a mí, precisamente, me gusta mucho moverme entre esos dos mundos.

Siento que todo lo que he ido viviendo me ha dado una mirada bastante completa. Mi etapa en agencia me ayudó muchísimo a entender mejor al cliente, a leer briefs con más profundidad y a saber cuándo hay margen para proponer algo distinto y cuándo no. Y luego, el lado editorial te da otra cosa: el pulso del lector, del tono, de la historia. Al final, creo que mi forma de trabajar nace bastante de ahí, de intentar que una cosa no se coma a la otra.

¿Qué errores ves con más frecuencia en las estrategias de contenido de marcas de belleza o lifestyle?

A mí lo que más me desconecta es cuando no hay una historia y todo se queda en repetir mensajes. Eso me aburre muchísimo. Lo noto enseguida como lectora y también como periodista. Cuando una pieza está demasiado centrada en el claim y no hay nada más, se cae sola. No hay que olvidar que al otro lado hay un lector. A veces se construyen piezas pensando solo en lo que la marca quiere decir, pero no en cómo se recibe, si interesa, si encaja en ese medio o si realmente tiene sentido contarlo así.

¿Qué errores ves con más frecuencia en las estrategias de contenido de marcas de belleza o lifestyle?

También creo que a veces se intenta forzar demasiado el encaje. Querer hablar de algo porque toca, porque está de moda o porque todo el mundo está yendo por ahí, aunque en realidad no tenga nada que ver con esa marca. Y yo creo que eso se nota muchísimo. Para mí es importante mirar muy bien quién es la firma, cuál es su ADN, qué puede contar de verdad y qué no. Hay que ser fiel a sus pilares, a sus bases y a sus orígenes. Ojo, porque todo en la vida evoluciona, se actualiza y cambia, pero ha de tener una coherencia y una razón de ser.

Y luego, honestamente, también tengo que decir que he tenido la suerte de trabajar con marcas que muchas veces se han dejado aconsejar muchísimo. Yo siempre siento que esto sale mejor cuando hay una escucha real, cuando te dejan acompañar el proceso y no solo ejecutar. Ahí es donde aparecen las piezas que de verdad merecen la pena. Siento repetirme, pero es que esto es fundamental.

A nivel personal, ¿qué historia o proyecto reciente te ha hecho sentir que estabas creando algo realmente valioso?

He tenido la suerte de vivir proyectos muy bonitos y muy distintos, y me cuesta quedarme solo con uno porque, además, muchas veces lo que recuerdas no es solo la pieza final, sino todo lo que hubo alrededor. Recuerdo con muchísimo cariño, por ejemplo, un trabajo para Vogue España con Violeta Mangriñán y FOREO. Hubo entrevista en persona, hubo un shooting maravilloso y confió en mí Elena Maura y, de verdad, fue un proyecto que disfruté mucho, desde la idea, el proceso, el equipo, el cuidado con el que se hace todo.

También recuerdo uno muy especial con Disney para ¡HOLA!, que fue precioso y estuvo cuidadísimo. Hicimos una separata de la película The Roses en la que, literalmente, tenía que redactar la pieza como si estuviésemos dando la noticia de los personajes de la película. El protagonista era un arquitecto muy reputado e hicimos una doble hablando de su mansión, de la arquitectura, de cómo era su casa por dentro; y la protagonista, que era su mujer, era una chef de renombre que tenía un restaurante: nos inventamos hasta una receta. Fue un proceso creativo muy bonito y quedó espectacular.

Pero, si soy sincera, más allá de nombres concretos, lo que más me llena de este trabajo tiene muchísimo que ver con las personas. Yo he tenido muchísima suerte con las mujeres que me he ido encontrando en el camino. Desde mis comienzos en Condé Nast Commercial Creative, de la mano de Laura García, donde conocí a Alejandrina, Elena Maura y Teo Vallet; hasta Patricia de la Torre y a ti, Anna Pardo, cuando hice branded en Zinet Media, donde me cuidasteis y me disteis la mano. Y ahora, en ¡HOLA!, soy muy afortunada de que la vida me haya puesto en el camino de mi jefa, Gema Jiménez Peral, una mujer con una trayectoria envidiable de la que aprendo cada día, y de mis compañeras Gabriela Márquez —con quien es una suerte trabajar día a día— y Carla Calvo.

Estoy rodeada de un equipo del que aprendo muchísimo cada día. Siempre digo que he tenido muchísima suerte, y es verdad. Me he encontrado con mujeres generosas, brillantes, sensibles y pacientes, que me han enseñado muchísimo y me han acompañado de una forma muy bonita. Y creo que eso también forma parte de mi manera de entender este trabajo. Para mí, lo valioso no está solo en firmar una buena pieza, sino en todo lo que aprendes, compartes y construyes con la gente que tienes alrededor.

Y si tuvieras que resumir el futuro del contenido en una idea, ¿cuál sería?

Yo creo que el futuro del contenido va a depender cada vez más de la mirada. Porque herramientas va a haber muchísimas, contenido ya lo hay por todas partes y todo va cada vez más rápido. Pero hay algo que sigue dependiendo de una persona: ese saber mirar, tener criterio, entender el momento, detectar un buen enfoque y contar una historia con sentido, conectando tendencias pasadas con la actualidad e hilando una historia con la otra.

Yo, la inteligencia artificial, por ejemplo, no la vivo como una enemiga. La veo más como una herramienta, una forma de optimizar ciertas tareas. Pero también creo que hay una parte de este oficio que no se puede sustituir, y tiene que ver con la intuición, con la sensibilidad, con el gusto, con la honestidad a la hora de contar. Yo sigo creyendo muchísimo en eso. Y quizá por eso, incluso con todas las incertidumbres que hay ahora, siento que sigo enamorándome un poco más de esta profesión cada día.