¿Qué ocurre cuando una palabra pensada para generar confianza empieza a despertar sospechas? La sostenibilidad atraviesa una etapa delicada: las consumidoras están más informadas, las periodistas preguntan con más precisión y los reguladores empiezan a poner límites a los claims que juegan con la ambigüedad. En 2025, Shein fue multada en Italia con 1 millón de euros por mensajes ambientales considerados vagos o engañosos, después de otra sanción en Francia por descuentos falsos y mensajes publicitarios “verdes” no justificados. También en Reino Unido, la ASA (Advertising Standards Authority) prohibió anuncios de Nike, Superdry y Lacoste por utilizar fórmulas como “sustainable materials” o “sustainable style” sin una defensa comprobable.

En este contexto tan complejo, hablamos con Marta Álvarez, directora de Marama Estudio, agencia de comunicación slow especializada en moda, belleza y lifestyle con alma sostenible. Actualmente, cuentan con clientes como Macarena Shoes o Natural World Eco. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, con experiencia en comunicación de moda en agencias como Pelonio Press, estrategia de medios y relación con prensa, Marta defiende una forma de hacer PR menos ansiosa y más afinada. Como explica en la entrevista: “No se trata de aparecer en todos los sitios, sino de estar en los espacios correctos”. Una frase aparentemente sencilla, pero muy certera para un sector donde el “propósito” ya no basta si no viene acompañado de datos certificados, un relato bien construido y una alta credibilidad.

Hablamos sobre PR, sostenibilidad y narrativa con Marta Álvarez, directora de Marama Estudio

Marama Estudio nace como una agencia de comunicación slow especializada en marcas de moda, belleza y lifestyle con alma sostenible. En un sector tan dominado por la inmediatez, ¿qué significa realmente hacer PR desde una visión más pausada?

Para nosotras hacer PR desde una visión slow significa priorizar la construcción de marca a largo plazo frente al impacto inmediato. Vivimos en un momento en el que parece que todo tiene que generar resultados instantáneos, viralidad o ruido constante, pero creemos que las marcas realmente relevantes se construyen desde otro lugar: desde la coherencia, la estrategia y las relaciones de confianza.

Aplicado al PR, esto implica trabajar mucho más la narrativa, entender bien qué hace diferente a una marca y encontrar el momento y el enfoque adecuados para comunicarlo. No se trata de aparecer en todos los sitios, sino de estar en los espacios correctos y generar conversaciones que tengan sentido.

También significa trabajar de una forma más humana, tanto con las marcas como con periodistas, creadoras de contenido o colaboradoras. Cuidar los tiempos, las relaciones y el contenido. Al final, la comunicación más efectiva suele ser la que no parece forzada.

Muchas marcas sostenibles tienen buen producto, propósito y una historia interesante, pero no siempre logran visibilidad. ¿Cuál suele ser el principal error de comunicación que cometen cuando intentan llegar a medios o consumidoras?

Creo que uno de los errores más habituales es pensar que la sostenibilidad, por sí sola, ya es noticia o suficiente propuesta de valor. Hoy existen muchas marcas con buenos propósitos y eso es positivo, pero para conectar de verdad hace falta algo más: una identidad clara, una narrativa propia y una forma interesante de contar las cosas.

A veces las marcas se enfocan tanto en explicar procesos o valores que olvidan generar deseo, emoción o diferenciación. Especialmente en sectores como moda o belleza, donde la parte aspiracional sigue siendo importante.

Habláis de dar espacio y voz a proyectos que buscan hacer las cosas mejor para el planeta y las personas. ¿Cómo seleccionáis las marcas con las que trabajáis y qué señales os hacen pensar que un proyecto encaja con Marama Estudio?

Para nosotras es muy importante que exista coherencia entre lo que una marca comunica y lo que realmente hace. No buscamos perfección, porque creemos que la sostenibilidad es un camino y no un estado absoluto, pero sí honestidad, intención real y voluntad de mejora.

Solemos conectar especialmente con proyectos que tienen una visión a largo plazo, que cuidan el producto, los procesos y también la forma en la que se relacionan con las personas. Marcas con identidad propia, con sensibilidad estética y con algo auténtico que contar.

Y, más allá de eso, también es importante la conexión humana. En una agencia pequeña y muy implicada como la nuestra, necesitamos sentir que compartimos cierta manera de entender el trabajo y la comunicación.

La sostenibilidad se ha convertido en un término muy utilizado, a veces demasiado. ¿Cómo se comunica una marca sostenible sin caer en mensajes vacíos, claims genéricos o greenwashing?

Creo que la clave está en concretar y en hablar desde la honestidad. Cuando una marca utiliza mensajes demasiado amplios o grandilocuentes es fácil que el discurso pierda credibilidad.

Hoy las consumidoras están mucho más informadas y también más cansadas de ciertos códigos repetidos: “eco”, “consciente”, “responsable”… Son palabras que ya no significan demasiado si no van acompañadas de información real.

Por eso intentamos trabajar una comunicación mucho más específica y tangible. Hablar de materiales, procesos, producción local, durabilidad, trazabilidad o impacto real cuando existen datos que lo respalden. Y también saber reconocer lo que todavía no está resuelto.

¿Crees que hoy las periodistas son más exigentes con las marcas que se presentan como sostenibles? ¿Qué tipo de información, datos o pruebas debería tener preparada una firma antes de enviar una nota de prensa?

Sí, definitivamente. Creo que en los últimos años ha habido una evolución muy clara y las periodistas especializadas hacen preguntas mucho más concretas y críticas.

Ya no basta con incluir ciertas palabras clave en una nota de prensa. Si una marca quiere posicionarse desde la sostenibilidad, tiene que poder sostener ese discurso con información real y accesible.

Pero también creo que la forma de presentar esa información es importante. No se trata de saturar con datos técnicos, sino de ofrecer contexto, transparencia y una historia bien construida. Las periodistas valoran mucho cuando perciben coherencia y honestidad en el discurso.

En moda y belleza, la imagen sigue siendo clave. ¿Cómo se equilibra la necesidad de crear campañas visualmente deseables con el deber de no maquillar en exceso una realidad que debe ser transparente?

Creo que precisamente ahí está uno de los retos más interesantes de la comunicación actual. La estética sigue siendo una herramienta muy poderosa para captar atención y generar deseo, especialmente en moda y belleza, pero cada vez hay más sensibilidad hacia lo auténtico.

Desde Marama Estudio intentamos trabajar una imagen cuidada y aspiracional, pero evitando construcciones excesivamente artificiales o desconectadas de la realidad de la marca. La belleza no tiene por qué estar reñida con la honestidad.

También vemos una tendencia hacia campañas más naturales, más emocionales y menos perfectas. Hay una búsqueda de cercanía y de autenticidad que antes quizá no existía tanto.

Al final, cuando una marca tiene una identidad sólida y un producto bien construido, no necesita exagerar demasiado. La comunicación visual funciona mejor cuando amplifica algo real, no cuando intenta disfrazarlo.

Mirando al futuro, ¿hacia dónde crees que va la comunicación de marcas sostenibles? ¿Será suficiente con tener propósito o veremos una etapa en la que solo las firmas capaces de demostrar impacto real consigan diferenciarse?

Creo que estamos entrando en una etapa mucho más madura. Durante años el propósito fue un elemento muy diferenciador, pero hoy prácticamente todas las marcas hablan de valores, sostenibilidad o impacto positivo.

Eso hace que el nivel de exigencia aumente y que, cada vez más, la diferenciación venga de la capacidad de demostrar con hechos lo que una marca dice. No solo desde datos o certificaciones, sino también desde la coherencia general del proyecto.

Pienso que las consumidoras van a premiar cada vez más a las marcas transparentes, consistentes y que realmente integren esos valores en todas sus decisiones, no solo en su comunicación.

Y, al mismo tiempo, creo que seguirá siendo importante construir deseo y emoción. Las personas no conectan únicamente con datos; conectan con historias, estética, identidad y valores compartidos. El reto estará precisamente en combinar ambas cosas de una forma creíble.